奥运营销:很多燃点

时间:2019-01-11 14:35:13 来源:涌金新闻网 作者:匿名



2012年3月,长荣通信集团与英德智联研究院联合发布了一份主题为《2012中国人的奥运心态》的研究报告,在全国13个城市的受众调查中显示:“你喜欢的运动”“中国的三个方面”金牌或奖牌“和”中国的传统优势项目“仍然是伦敦奥运会中国观众最关注的内容。调查还显示,作为“08后奥运会”的奥运会,中国观众对伦敦奥运会的关注正在回归理性,他们将更多的精力转移到体育赛事上。

今天,随着新媒体的蓬勃发展,电视仍然是奥运活动传播的主要渠道。中央电视台作为中国大陆独家电视媒体和新媒体播放器,已成为企业活动营销和体育营销的主要平台。伦敦奥运会期间电视观众的观看习惯和特点是什么?企业应该如何看待伦敦奥运会的商业价值并投资它?

观众:恢复正常超越正常

一线城市观众冷静理性地看待奥运会,媒体多元化,新媒体使用率高,参与互动的意愿强烈;二三线城市高度关注奥运会,电视等传统媒体也很突出。

四年前,北京奥运会使中央电视台体育频道总监江和平难以忘怀。参加北京奥运会报告的江和平半开玩笑地说:“我们在北京奥运报告中做得太多了”。当时,中央电视台投入了创纪录的9个频道播出,这确实是前所未有的。伦敦奥运会将恢复正常。

不过,蒋和平表示,虽然报告的规模无法与北京奥运会相提并论,但也可以“恢复正常,超出正常水平”。中央电视台以CCTV-1,CCTV-5和CCTV-7为主要报道。随着高清频道和3D频道的增加,除了北京奥运会之外,报告的规模仍然超过之前的广播。

在奥运会期间,电视收视率将显着增加。这是上届奥运会期间收视率的一个明显特征。据统计,2008年北京奥运会期间,全国电视整体收视率提高了30%,而在雅典奥运会期间,它也有所增加。 17%。根据多年奥运会观看数据的研究,在奥运会期间,开闭幕式的评级和重要事件的播出往往是最高的。例如,北京奥运会开幕式和闭幕式的评分分别达到20.78%和18.58%(正常评级为1)。中国的获奖项目的收视率也相对较高,如羽毛球,跳水,乒乓球,田径等。关键事件将是伦敦奥运会最稳定的观看保证。

调查显示,一线城市对奥运会的冷静理性,媒体使用多样化,新媒体使用率高,参与互动的意愿强烈。观众也认识到国际大品牌的实力和营销方式,对奥运营销方式的要求也是最高的。互动参与感是他们的最爱。在奥运媒体的使用中,观众接触的类型最为广泛。其中,网络,微博和户外媒体的使用意愿最高。

二三线城市对奥运会给予了高度关注。电视等传统媒体具有突出的优势,强大的指导营销后续效应显而易见。随着城市水平的下降,观众对奥运更加热情和关注,更关注中国的传统优势。在奥运赞助商的品牌认知度方面,李宁等国内实力品牌在二三线城市非常稳定。对反映公司实力的大手笔赞助和名人代言广告的回应是最积极的。中国传统优势项目更受欢迎。

广告主:抓住活动,超越广告

如果公司的预算相对充足,并希望在奥运会期间以高评级扩大品牌影响力,您可以选择活动套餐广告,特别是那些有中国优势项目和希望赢得金牌的广告,评级将是保证。

根据Changrong Communication和Yingde Zhilian对中国人的奥运心态的调查,“跳水”,“游泳”和“乒乓球”是中国观众最感兴趣的三项体育赛事,也是中国传统优势项目。此外,“体操”,“羽毛球”,“篮球”,“田径(110米跨栏,400米以内的冲刺)”也引起了人们的关注。

长荣通信集团体育部总经理吴磊告诉记者,从目前的情况来看,央视伦敦奥运报告将重点关注事件广播和体育新闻报道,辅以特别报道和企业传播方式。仍然是广告王冠。名称,结合软植入这些手段。“在奥运期间,收视率高,观众的注意力很高。这是企业进行活动营销的重要机会。但也是企业的考验。活动资源少于2008年。加上时差,评级不是。控制。“吴磊说。

对于企业来说,在开展奥运营销时,企业不仅要关注16天的竞争,还要结合奥运会前,中,后的广告,公关,线下活动,产品创新等系统。规划和宣传。

传统的硬盘和广泛,经过这么多年的价格上涨,价格相对昂贵,对于预算有限的公司,你可以考虑离线活动,整合新媒体资源和灵活柔软的结合。合作,参与周边奥运会的活动营销。例如,在2008年奥运会上,中国电信与中央电视台体育频道合作开设体育频道热线118114.虽然中国电信不是北京奥运会的合作伙伴,但很多观众加深了对中国电信参与奥运会的了解。通过这条热线。

实力媒体电视投资管理总监谭利民认为,如果公司的预算相对充足,并希望利用高收视率扩大奥运期间的品牌影响力,你可以选择活动套餐广告,尤其是那些拥有中国的广告。优势项目和对黄金的希望。广播,收视率将得到保证,但活动集广告的投入相对较高。目前,许多国际品牌客户对活动集广告更感兴趣。如果公司预算相对有限,Tan Limin建议选择一些活动和专题栏的组合,以便在奥运期间更加平衡。

营销:在成熟的商业模式下,创意很难

在北京奥运会的疯狂和过度投入之后,伦敦奥运会将对中国公司保持冷静和理性,最明显的是体育用品公司。

北京奥运会已经耗尽了中国观众对奥运会的热情。许多人担心奥运疲劳将在伦敦奥运会上发生,奥运会的热情将会下降。

对此,吴磊认为,虽然伦敦奥运会无法与北京奥运会相提并论,但奥运会作为世界顶级综合性盛会,其广告价值不容小觑,眼球效应巨大,也将形成观看热点,是企业开展事件营销的重要机会。 。根据中国人的奥运心理调查,81%的观众仍然关注或密切关注伦敦奥运会。不过,吴磊表示,经过北京奥运会的疯狂和过度投入,伦敦奥运会对中国企业来说将是冷静和理性的。最明显的是体育用品企业。与北京奥运会相比,估计伦敦奥运会将用于广告。与此同时,过去几年迅速崛起的电子商务公司也非常重视伦敦奥运会的机遇。京东商城,苏宁易购和腾讯将在伦敦奥运会期间曝光;此外,高附加值银行等金融机构和快速消费品公司的参与度仍然相对较高。

事实上,参与奥运会的中国企业的事件营销经历了从浅层到深层的三个发展阶段。对于奥运营销,中央电视台广景中心副总裁认为,企业应根据营销目标选择不同的参与方式。在第一阶段,该公司对奥运会广播的高收视率感兴趣。只要简单放置,就可以带来高收视率,广告效果更好。

在第二阶段,一些本地公司开始将他们的广告产品与奥运主题相结合,例如参加奥运会的当代运动员,或围绕奥运主题特别制作的电视广告。

在第三阶段,一些公司开始将营销活动与奥运元素结合起来,并配合有线和离线活动。

吴磊从事体育营销已有多年。他参与了许多奥运会和其他重大活动的营销和规划。对于参与奥运会的中国企业的营销传播,虽然中国有一定的机会,但围绕奥运主题有各种营销机会。但是,由于奥运会的商业运作模式非常成熟,限制非常严格,企业很难在这样的框架下提出大的想法。

在奥运史上一些成功的体育营销案例中,无论是可口可乐,阿迪达斯还是三星,都与奥运会有着长期稳定的合作关系,对奥运会进行了深入系统的探索。精神。体育营销是一项长期,系统的项目。如果你只依靠伦敦奥运会的机会而想成名,那实际上非常困难。从某种意义上说,奥运营销:有很多闪光,爆炸很少!

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